Presidentkampanjeannonser på nettet

Presidentkampanjene har praktisk talt ignorert internett som et reklamemedium, ifølge den første systematiske studien av online politiske annonser. Kampanjene har brukt mer enn $ 100 på TV-annonser for hver dollar de har brukt på nettannonser. De få annonsene som gikk online mellom januar og august 2004, søkte hovedsakelig $ 25 og $ 50 kampanjebidrag.

Presidentkampanjeverdenen i dag ser på internett som en ressurs for innsamling av penger, velgerprofilering og innsidekommunikasjon, men ikke for reklame.

Siden 1. januar 2004 har Evaliant Media Resources, et TNSMI / CMAG-tilknyttet selskap, overvåket mer enn to tusen kommersielle nettsteder på daglig basis. Evaliant har arkivert hver politiske annonse som sporingsteknologien har oppdaget, og bemerker annonsens nettsideplassering og anslår hvor mye penger som brukes til å plassere annonsen. En systematisk gjennomgang og analyse av annonser plassert på nettet av presidentkampanjer, de nasjonale partiene og 527 advokatorganisasjoner i løpet av de første åtte månedene av 2004 avslører at:

»De viktigste aktørene i presidentpolitikken brukte i år bare 2,66 millioner dollar på online bannerannonser mellom januar og august - mindre enn 1% av kjøpet for TV-annonser i de 100 beste markedene.Foreløpig kostnadsanalyse for september viser liten endring i dette mønsteret, til tross for starten på et forbud mot kringkastings- og kabelvalgannonser betalt for myke penger. I motsetning til det, mellom 3. mars og 20. september 2004, ifølge et CMAG-estimat, brukte kampanjene 330 millioner dollar på TV-reklame i de 100 beste markedene.

»Kerry-kampanjen har brukt Bush-kampanjen med 3: 1 margin: 1,3 millioner dollar av Kerry, 419 000 dollar av Bush.Den demokratiske nasjonale komiteen ($ 257 000) har plukket opp sin annonsering på nettet siden juli, men har brukt litt over halvparten av den som ble brukt av den republikanske nasjonalkomiteen ($ 487 000). 527-tallet (advokatgrupper som MoveOn.org og Swift Boat Veterans for Sannhet som utnytter smutthull i kampanjefinansiering) har gjort veldig lite online-annonsering: $ 184 000, med $ 104 000 av MoveOn.org Voter Fund.

»Strategisk siktet Bush-kampanjen sin nettannonsering mot middelklassekvinner og velgere i slagmarkstatene i en stor eksplosjon i mai (403 000 dollar av totalt 419 000 dollar).Kerry-kampanjen konsentrerte seg om å skaffe penger fra progressive salgssteder i storbyområder. Begge kampanjene foretrakk lokale fremfor nasjonale og globale nyheter, og nettsteder med & ldquo; gamle medier & rdquo; eiendommer til de online selskapene.

»Det mest populære formålet med annonsene var å skaffe penger, vanligvis oppfordret til $ 25 og $ 50 beløp.Noen få annonser søkte å rekruttere frivillige. Noen få uttalte seg om kandidatene og spørsmålene uten å kreve penger eller frivillige. Ingen annonser inneholdt påtegninger eller invitasjoner til kampanjehendelser.



»De største online annonsekjøpene for Bush var på disse nettstedene:

  • KPTV Oregons12.tv.com (FOX, Portland OR)
  • Parents.com (ForeldreBlad)
  • KNVA-TV.com (WB-nettverk, Austin TX)
  • El Nuevo Herald.com (Miami FL)
  • KPHO CBS 5 News.com (CBS, Phoenix AZ)

»De største onlineannonsekjøpene for Kerry var på disse nettstedene:

  • SFGate.com (San FranciscoKronikkavis)
  • Newsweek.com (NewsweekBlad)
  • Village Voice.com (New York City NY alternativ ukeavis)
  • Reuters.com (Global News Service)
  • L.A. Weekly Media.com (alternativ ukeavis)

»Selv om deler av den elektroniske verden er et offentlig & villdyr & rdquo; der få standarder for smak, høflighet og nøyaktighet hersker, har politisk annonsering på internett fulgt massemediestandarder for politisk diskurs.Innholdsanalyse av de 137 annonsene i samlingen av Bush-, DNC-, Kerry- og RNC-kampanjene før konvensjoner viser at selv om noen få annonser tok merknader ut av sammenheng, kom ingen ned til uanstendighet, grafisk vold eller manifest utstryk og løgner. Et flertall (56%) av analyserte annonsedesigner priste enten sponsorkandidaten eller konkluderte med en positiv kontrast til en kandidatkontrast.


INNLEDNING: Hvor er annonsene?

Presidentkampanjer har innlemmet internett i deres aktiviteter i større grad enn i 2000. De har lært av de spektakulære suksessene til demokraten Howard Dean & # 39; s kampanje, og fra de små realiseringene som påløper når folk tilbringer mer tid med en ny teknologi. Spesialister i nettpolitikk har lobbyert kampanjene for å prøve flere ting på det nye mediet, delvis av egeninteresse, selvfølgelig, men delvis av den fornuftige troen på at bruk av internett kan forbedrestatus quo. Internett gir kreative muligheter innen multimediauttrykk. Det koster lite å produsere online meldinger og gjøre dem tilgjengelige for andre. Internett gir kampanjer muligheten til å kodifisere, teste, diskutere og foredle budskapene og operasjonene i sum for å skjerpe deres kollektive intelligens. Endelig er det få rettslige begrensninger som står i veien for det som kan prøves på nettet.

Kampanjene har prøvd noen nye ting. I år inviterte begge presidentkandidatene for første gang folk til å besøke nettstedene sine under deres taletall for godkjennelse. Bush og Kerry-kampanjer arrangerer husfester, lager videoer og lydfiler spesielt for distribusjon på nettet, legger ut interaktive spill og forteller kampanjen fra deres synspunkt i flere listserv-missiver i uken. Titalls millioner dollar er samlet inn ved hjelp av internett, særlig fra små givere. (Nøyaktige online innsamlingsbeløp rapporteres ikke til regjeringen, og er til en viss grad uberegnelige, siden appeller på nettet kan besvares via en telefon eller brev, og omvendt.) Begge parter har samlet og analysert data som identifiserer de personlige egenskapene, forbrukeren. preferanser og stemmeadferd hos mer enn hundre millioner innbyggere, for å finne frem til skjæringsaktiviteter og avgrense appellering av mobilisering.

Likevel, for alle online eksperimentering kampanjene har forsøkt i år, har de ikke våget aggressivt på nettannonsering. Dette er noe overraskende fordi nettannonser kan nå nye, ubeslutte og vaklende velgere i de demografiske og geografiske nisjen der de antas å oppholde seg.

Online-annonser ser ut til å gi en manglende kobling mellom kampanjene & rsquo; eksisterende internettinnsats og titalls millioner amerikanere. Beregninger fra bransjen sier at de samlede utgiftene til elektroniske annonser vokser raskere enn i noe annet medium, og forventes å ha en inntekt på 8 milliarder dollar innen utgangen av 2004.1Likevel har presidentkampanjene beveget seg forsiktig inn i feltet, slik analyser av utgifter, innhold og plassering hittil avslører.


FORBRUK2

Som tabell 1 og figur 1 viser utgjorde presidentkampanjene og nasjonale partikampanjer 93% av de estimerte annonseutgiftene som ble oppdaget gjennom Evaliant-programvaren de første sju månedene i 2004: Kerry for presidenten (49,5%), den republikanske nasjonale komiteen 18,3%), Bush for president (15,7%) og Den demokratiske nasjonale komiteen (9,7%). 527-tallet har i stor grad ignorert nettannonsering. (Fra den første uken i september hadde ikke Swift Boat Veterans for Truth kjørt noen annonser på nettet.)

TABELL ÉN: TILBRUK AV ANSLAG TIL MÅNED

RUTE ÉN: JANUAR-AUGUST TILBUD PER PROPOSJON

Figur 1: Jan - august 2004 Utgifter

Den nåværende summen av $ 2,7 millioner er mindre enn halvparten av det John Kerry-kampanjen reiste i bidrag fra internett i en enkeltdag: $ 5,7 millioner 29. juli, dagen Kerry holdt sin tale for godkjennelse av nominasjonen.


INNHOLD

En undersøkelse av de 137 elektroniske annonsene som ble utplassert av Bush-, Kerry-, DNC- og RNC-kampanjene mellom januar og juli 2004, viser at annonsene hovedsakelig har bestått av slagord og grafikk av den typen som finnes på bumper-klistremerker og reklametavler, med sporadiske forsøk på flash-animasjon. Nettannonsene var mer bemerkelsesverdige for meldingene de gjordeikkeinneholder, snarere for innholdet. For eksempel:

  • Ingen kampanjeannonser inneholdt en politisk tilslutning, selv om det er kjent praksis i listserv-e-post, automatiserte telefonsamtaler og direktemeldinger.
  • Ingen kampanjeannonser ga invitasjoner til politiske arrangementer eller møter.
  • Svært få annonser forsøkte å bygge entusiasme blant velgere da kandidatene gikk inn i eller kom ut av primærvalg og tidsfrister for økonomisk avsløring. Igjen er dette slående fordi slike meldinger er et vanlig trekk i andre kampanjemedier.
  • Bare et lite antall annonser inneholdt meldinger rettet mot grupper, stater eller andre befolkningssegmenter som er strategisk viktige for kampanjene. Dette til tross for at kampanjene tok nøye valg som gjenspeiler målrettingsstrategier når de gjorde annonsekjøp.
  • Bare en annonse inviterte seerne til å klikke på en bestemt melding: et banner der Laura Bush ba leserne om å & ldquo; La meg forklare hvorfor & rdquo; presidenten deler sin lidenskap for utdanning. Annonsen knyttet til en 2 & frac12; -minutt video som igjen inneholdt en 30-sekunders annonse også vist på TV.3Dette var en klar overtalelsesinnsats, som plasseringsanalysen i neste avsnitt bekrefter.

Noen observatører forventet at internettets ufiltrerte og uregulerte status kan få kampanjer til å kjøre underhåndede angrep gjennom reklame. En generell bekymring for politisk internett på internett motiverer regningen sponset av senatorer Lindsay Graham og Ron Wyden til å bruke & ldquo; Stand By Your Ad & rdquo; ansvarsfraskrivelseskrav til internett.

Til tross for disse bekymringene var de elektroniske annonsene hittil ikke bedre eller dårligere enn i andre medier med høy synlighet. Det var ingen skarpe løgner eller veldig lave slag. Som tabell to viser nedenfor, priste 56% av annonseutformingen enten sponsorkandidaten eller konkluderte med en positiv kontrast. Bare Bush-kampanjen utformet mer negative enn positive annonser; imidlertid den eneste positive annonsen - Laura Bush-banneret med & ldquo; spesiell melding & rdquo; lenke til en video - utgjorde 98% av plasseringene.

Tabell 2: Innholdsanalyse av elektroniske annonser etter utvalgte kampanjer

Et stort flertall av Kerry- og DNC-annonsene (78%) hadde kapitalinnsamling som hovedformål. Bush- og RNC-annonser fokuserte mer på rekruttering og overtalelse (57%). Bare RNC forsøkte å registrere velgere gjennom elektroniske annonser. Tabell tre oppsummerer teksten for de fem hyppigst oppdagede annonsene fra de fire store kampanjene. De kjører de kjente fargene fra det ledige til det materielle, fra rett frem til skiftende. Det har vært humor, opprør og litt opprørende humor, om enn ingenting å sammenligne med noen av videoene som ble lagt ut av kampanjene.4 Tabell 3: Topp fem reklamer etter frekvens


PLASSERING(Med forskningsassistanse av Alex Storey)

Online-annonser gir en kampanje med stor allsidighet i plasseringsalternativer. Annonser kan kjøpes på kolleger på de fleste medier (f.eks. Lokale TV-stasjoner, spesialmagasiner, nasjonale radionettverk), samt på portaler (AOL), markedsplasser (eBay), blogger og andre nettsteder som er analoge med fysiske steder. Dermed kan et nettkjøp utfylle eller erstatte kjøp i nesten alle andre medier.

Bush og Kerry-kampanjeannonsene kjøpte før konvensjonene gjenspeilte forskjellige prioriteringer. Som detaljene i tabell fire, fem og seks nedenfor målrettet Bush-kampanjen en stor eksplosjon mot middelklassekvinner og velgere i slagmarkstatene, mens Kerry-kampanjen konsentrerte seg om å skaffe penger fra progressive utsalgssteder i storbyområder. Begge kampanjene foretrakk lokalt fremfor nasjonale nyheter, selv om Kerry-kampanjen brukte mye mer på nasjonale nyheter. Ingen av kampanjene søkte annonser på nasjonale politiske tidsskriftsnettsteder, med ett unntak, en eneste Bush-plassering på NationalJournal.com.

Tabell 4: Kontrast til Bush og Kerry-annonseplassering Tabell 5: Bush topp tjue plasseringer Tabell 6: Kerry Top Twenty Placements

Foreldresider (som også inkluderer ParentCenter.com, AmericanBaby.com og family.msn.com) utgjorde 16,5% av Bush-annonseforekomster. Parents.com (nettstedet til Parents Magazine) har, ifølge reklamesettet, som en typisk besøkende en 32 år gammel mor med barn under 3 år. Gourmet.com, Epicurious.com, BonAppetit.com, LadiesHomeJournal .com og BetterHomesandGardens.com utgjorde 11,4% av Bush-annonseforekomster; den gjennomsnittlige besøkende på Gourmet.com (Gourmet Magazine & rsquo; s nettsted) er en 44 år gammel høyskoleutdannet kvinne som jobber på heltid og har en median husstandsinntekt på over $ 74 000. Dette demografiske mønsteret, sammen med innholdsanalysen, antyder at de fremtredende interessene var i overtalelse og kanskje rekruttering av middelklassekvinner til Bush-kampanjen. Fraværet av kjøp etter mai tyder på at Bush-kampanjen anså dette forfallet til annonsering på nettet som et mislykket eksperiment. Andre bemerker at det kan ha vært en liten sjanse for at noen politiske annonser kunne lykkes i løpet av denne perioden fordi den nasjonale oppmerksomheten ble festet på historier om misbruk av irakiske fanger i Abu Ghraib.

Fem nasjonale nyhetssider - newsweek.com, reuters.com, usnews.com, slate.com og salon.com - utgjorde en tredjedel (32,9%) av Kerry-annonseforekomster. Toppsiden var Newsweek.com, en del av MSNBC.com. Det tiltrekker like mange menn og kvinner. De er relativt unge (74% i alderen 25-54), middelklasse (69% har en husstandsinntekt på $ 50 000+), gift (69%) og velutdannede (59% har minst en høyskoleeksamen). Seks nettsteder rettet mot lesere i storbyområdet, spesielt progressive, utgjorde 49% av Kerry-kjøpet: SFGate, Village Voice, LA Weekly, Hollywood Reporter, og nettstedene til de to daglige avisene i Seattle. Dette mønsteret, igjen i forbindelse med innholdsanalysen, antyder at Kerry-kampanjens dominerende interesse var for fundraising.

Det var ikke stor innsats i noen av kampanjene for å koordinere den elektroniske annonseringen med annonseringen på TV. Vi sammenlignet lokale preferanser for annonseplassering med de for TV-annonser, som tabellert av Nielsen Monitor-Plus og University of Wisconsin Advertising Project.5Bush-kampanjen plasserte nettannonser i bare 2 av de 10 beste markedene for TV-reklame (Detroit MI og Wilkes Barre-Scranton PA), og Kerry plasserte nettannonser i bare 1 av de 10 beste markedene for TV-reklame (Cleveland OH) . Foreløpige analyser av augustdata viser mer overlapping den måneden. Bush-kampanjen har imidlertid ikke kjøpt noen elektroniske annonser i september, med bare 102 annonser som ble oppdaget i august (alle på FoxNews.com); annonser fra Kerry-kampanjen ble møtt av Evaliant-teknologien 34 ganger i august og 26 så langt i september.


KONKLUSJON

Presidentkampanjer spiller en spesiell rolle i det amerikanske politiske systemet: de er det viktigste stedet for kommunikasjon mellom nasjonens ledere og dets suverene borgere. I flere tiår har massemedienes dominans innprentet en følelse av tilskuer blant borgerne. Massemedier har også økt kostnadene ved kampanjer. Internett har potensial til å inkludere flere stemmer i kampanjedialogen, fra aggregeringer av individuelle preferanser i avstemninger, til sekvensielle diskusjoner i blogger, til synkron deltakelse i konferansesamtaler og online chatter.

Presidentkampanjene i 2004 har handlet på potensialet på kreative måter. Bush og Kerry-kampanjene har ansatt en rekke internettverktøy for å rekruttere frivillige, skaffe penger og engasjere nye velgere gjennom sine nettsteder, e-postinnsats, bruk av blogger og sosiale nettverksaktiviteter som Meetup.com. Det de ennå ikke ser ut til å tro veldig dypt, er at aggressiv annonsering på nettet kan gi utbytte.


METODOLOGI

Denne informasjonen ble samlet av et TNSMI / CMAG tilknyttet selskap, Evaliant Media Resources. Ved hjelp av & ldquo; spidering & rdquo; Evaliant søker i tusenvis av nettsteder som søker merkevarerelatert bannerannonsering. Når disse annonsene er funnet, er de merket og sortert i henhold til nettstedets beliggenhet, daglige frekvens og estimerte mediekjøpskostnader. Hver gang edderkoppen ser en annonse på en webside, regnes det som et møte; En annonse plassert på tre forskjellige sider på ett nettsted på en dag vil dermed gi et antall på tre.

Facebook   twitter